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黑科技高大上 消费者不买账

近日,哪吒汽车旗下第二款量产车哪吒U上市,其U享版可以选装透明A柱技术,让只在传统车企概念车上出现过的配置实现量产,吸引了众多关注。事实上,在造车新势力横空出世的近几年中,除了哪吒汽车外,还有很多造车新势力开发出多款产品,其中很多自带“黑科技”,诸如车顶摄像头、车载智能机器人、方向盘屏幕等,在营销方式上也不乏创新,如直购、整车+电池租用等等。这些创新为汽车圈带来一缕亮色,但也引起了不少争议。

相比传统车企,造车新势力最大的优势在于没有传统车企的诸多限制与条条框框,在运营和产品研发思路上往往有很多创新的想法,例如特殊的购车方案(威马直购、蔚来整车+电池租用方案)、独特的销售方式(特斯拉体验中心)、生态圈式售后服务(蔚来中心NIO HOUSE)等,都源于造车新势力的率先尝试。

除了创新性的汽车营销方式外,为了进一步吸引消费者的关注,造车新势力更愿意开发一些独特的功能作为卖点。

2017年底,蔚来ES8上市,其搭载了全球首个车载人工智能系统“NOMI”,中控台上有一个圆形小机器人,可以通过自带的显示屏展现不同的表情,还能根据语境进行多角度的旋转操作。近期刚刚上市的哪吒U也提供了一个造型Q萌的“小YOU”机器人,可以实现情感互动和人性化的自然语音交流,同时具备疲劳驾驶提醒、全车AI语音控制、智能家居控制、eCall主动救援服务等实时交互功能。

2018年底,小鹏G3上市,其顶配车型配装了一个可以升起并360°旋转的全景摄像头,可以通过手机或中控屏控制升降和拍摄。2019年4月,小鹏G3对车顶摄像头的软件进行了升级,加入了“哨兵”模式,可以通过车顶摄像头远程查看车辆四周的情况。将于今年上市的拜腾M-byte,其概念车上配装了48寸一体式屏幕和7寸方向盘屏幕,方向盘上的7寸触摸屏可以进行一些车辆方面和音乐、地图、空调、座椅等功能的设置。

对于造车新势力推出的新奇设计,有人认为汽车的本质需求还是在于驾驶,这些新奇设计“噱头”的成分更多一些。也有观点认为,传统车企经过多年的发展,拥有丰富的造车经验和累积,造成新势力作为新初创企业,想要击败传统车企,肯定不能把造车工艺和经验作为突破口,这是造车新势力比较薄弱的环节。而智能化恰好是决定年轻消费者购车行为的重要因素,造车新势力也看到了这一点,纷纷在车内配装自动驾驶系统和语音识别功能,更有一些高科技配置,用以吸引年轻消费者的注意,增加销量。

新能源汽车独立研究员曹广平认为,部分造车新势力产品的“黑科技”和营销创新,反映了这些企业两个层面的需求:一是试图赢得产品技术优势和产品销售业绩;二是在融资需求、经营战略的考量。这两方面需求越强烈,“黑科技”和营销创新也就会越多越强。

清华大学车辆与运载学院教授、博士生导师陈全世表示,很多造车新势力的“黑科技”,传统车企并不是不能做,只是他们认为没有必要做。由于传统车企的量产规模往往较大,对车辆增加任何一个配置都会很谨慎,因为涉及到安全性、制造成本和维护成本等多方面因素,需要认真论证研究。

虽然造车新势力的创新给市场带来一缕亮色,但不可否认的是,与传统车企以及外资品牌相比,造车新势力的这些创新设计并没有带来立竿见影的销量回馈,市场表现难言成功。

根据相关数据,2019年统计的19家造车新势力的累计销量,仅占纯电动汽车市场份额的9%。2019年全年仅有4家造车新势力的交付量过万辆,排名首位的蔚来汽车交付量超过2万辆,与北汽新能源、比亚迪、宝骏等传统车企品牌的年销量相比差距较大,与特斯拉2019年交付的36.75万辆相比,更是销量悬殊。

曹广平认为,造车新势力一般不具备传统车企长期积累的管理优势、资金优势和技术底蕴,尤其是没有传统业务对新产品业务形成基本支撑,所以在产品动作以及营销手段上可能因为客观条件限制而稍有变形。曹广平分析,部分造车新势力企业由于新成立不久,在前瞻技术研究、技术规划、产品搭载方面还没有形成成熟的调研、判断、预研等流程,于是出现了技术判断稍不全面以及急于硬性堆积技术的情况,取得的效果也就参差不齐。部分营销创新也出现了过度营销与服务,甚至出现“寅吃卯粮、饮鸩止渴”的情况。

罗兰贝格全球合伙人方寅亮对《中国汽车报》记者表示,一款汽车要想获得成功,需要兼顾保健因素和激励因素。所谓保健因素是指车辆一定要有的东西,包括车辆的安全性、品控的一致性、性价比等。在保健因素能够得到保障的前提下,还有很多的激励因素,比如优秀的外观设计、人性化的人机交互功能等。目前传统整车企业也有畅销与不畅销的车型,它们之间的竞争都是在能够满足保健因素的前提之下,看谁的激励因素做得更好。必须指出的是,造车新势力可能在激励因素上有特别好的亮点,但在保健因素方面,可能因为经验、能力不足等原因,做得并不是很好。在这种情况下,类似的创新设计激励因素,就很难真正转化成销量。

“一款车要想卖得好,就必须两头兼顾。造车新势力要对传统制造抱有足够的敬畏之心,踏踏实实地要把整个车的机电、工艺工程、安全可靠等保健因素都要做扎实,建立一个良好的市场口碑。在此前提下再推出一些有亮点的、差异化的设计或功能,才能够实现产品的畅销。”方寅亮总结道。

曹广平认为,造车新势力要实现产品热销,需要在技术层面有相对成熟的技术路线和满足需求的创新技术,来支撑产品层面的高性能和实用功能,并且通过发挥产品优势,形成规模效应,持续降低成本。全国乘用车市场信息联席会秘书长崔东树也认为,一切的创新都必须回归产品,企业做好产品才是最关键的。“消费者的体验是新能源汽车是否畅销的决定因素,这种体验包含了驾驶乐趣、智能化水平、续驶里程等多方面因素。”崔东树表示。

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