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国内“最惨”瓶装水:打广告花60亿,百亿目标未达成倒亏40亿

水是生命之源这话一点都不夸张,以往人们行远山,走四方的时候,都会带上一个水囊,如今随着科技的发展,瓶装水横空出世取代了水囊。干净便捷的包装以及亲民的价格,让瓶装水迅速发展起来,拥有了庞大的消费市场。

农夫山泉不仅有点甜,还很赚钱,据统计,2019年收入为240.21亿元。其中瓶装水的收入达143.5亿。

2013年以来,我国饮用水市场发展迅速,以瓶装水为主,营收、利润稳步增长,据悉,由2013年1069.2亿增长至2018年的1830.9亿元,目前瓶装水已成为软饮料行业销量榜首。预计2020年瓶装水的销售规模有望突破2000亿元。

有赚就有亏,饮用水行业内,还有一个知名度很高的品牌,但如今却成同行引以为戒的反面教材,那就是恒大冰泉。

2013年,恒大集团看准了快消行业的瓶装水板块,推出了恒大冰泉,定下了1年100亿的目标,预计3年能达到300亿,可事实上,2016年,恒大冰泉不仅没有达成目标,还亏了40亿元。

正因如此,恒大冰泉成为了反面教材,可为什么恒大冰泉花了60亿广告宣传,反而亏了呢?

一来是恒大冰泉定价超出了消费者预期。众所周知,想要打开销路,要么薄利多销,要么厚利适销。恒大冰泉最初定下的100亿目标,想要的不仅是打开销量,更是想牟取高利润,因此恒大冰泉最初的定价,就超出了农夫山泉的两倍,定为5元!

事实上,100亿的销售额,对于饮用水模块来说并不容易,就连这二十多年来人人熟知的农夫山泉,也是在2017年,才完成了第一个百亿目标,这么一看,恒大冰泉的第一步迈得太大。

二来是恒大冰泉广告覆盖面太广。恒大冰泉面世的时候,不管是电视、网络,亦或是公交站牌和大广告牌,都能看到相关的广告,恒大冰泉几乎是以一种野蛮的方式进入了人们的视野。

不仅如此,恒大冰泉还请了不少当红明星做代言,不仅请了成龙、范冰冰,还请了韩星金智贤和全智贤做代言,营销费用达60亿元。

2015年,恒大冰泉价格降至3.5元,开始了买二送一的促销活动,收效甚微,其后又有传言说恒大冰泉的工厂就在冰露工厂旁边,同为一处水源,再度让恒大冰泉落入困境。

事实上,冰露是纯净水,并不存在水源地的问题,但是当时大众看到这则消息的时候就会拿冰露和恒大冰泉对比,冰露定价1元,恒大冰泉降价后3.5元,这个定位差距导致恒大冰泉销量一蹶不振,即使再度降价至2元,也没能挽回,最终亏损达40亿元。

苦苦支撑到2016年,恒大集团最终放弃了快消品这个模板,将恒大冰泉以18亿的价格卖给了深圳三维都灵。

瓶装水面向的消费人群始终是普通大众,想要抓销量又想要高利润,最终的结果可能是一头都捞不着。恒大冰泉从5元到2元,其水源地和包装的变化并不大,若是最初就定价2元,或许就是另外一个故事了。

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